Glem konkurrentanalysen: What’s in it for me?

Glem konkurrentanalysen: What’s in it for me?

Det siges, at den berømte læge og opfinder af psykoanalysen Sigmund Freud kun besvimede to gange i sit liv. Begge gange var på tidspunkter, hvor han mente, at hans omdømme for eftertiden var bragt i fare. På samme måde elsker mange virksomheder at smage på sig selv ved at se på konkurrenterne. Det store problem er bare, at det kun giver en falsk følelse af at passe på sit image. Hvis man kun skaber sin fortælling ud fra dét, de andre i markedet er eller ikke er, så fokuserer man så meget på andres overfladiske signaler, at man helt glemmer at vise markedet sine sande fordele.

 

Hvis du kun ser dit brand som en del af en ”kategori”, har det ingen egentlig berettigelse. Hvis du siger det samme som alle de andre, bliver du det samme som alle de andre. Hvis du ikke er dig selv, er dine penge spildt, for hvordan skulle du så blive set i koret af lignende produkter?

 

Man kunne sige, at en konkurrentanalyse netop skulle være til for at se forskellen. Grunden til den er ligegyldig er, at dit eget produkts løfte er vigtigere. Hvis du ikke kan give en fornemmelse for den forskel, du selv giver kunden i markedet, der er så tillokkende, at det bliver interessant, er det lige meget hvad dine konkurrenter siger eller gør. Du kan jo kun komme til at sige det samme som de andre, hvis din kommunikation er overfladisk – hvis du ikke har gjort dig umage for at komme helt ned i sjælen på dit produkt og finde det, der gør det særligt. Se ind i dit produkt og find de virkelige fordele og grunde til, at du gør dét, du gør. Så kommer differentieringen af sig selv.

 

Selvom en konkurrentanalyse ikke kan hjælpe dig med det, er det nemlig stadig vigtigt, at dit produkt kan træde i karakter. Hvorfor? Fordi mennesker også bliver mere og mere sig selv. Ingen har brug for en kategori. Fra at have ”livsstilssegmenter” er brands altså nu nødt til at kunne koble interesser, behov og lyst. Et godt eksempel er banken, der for flere år siden sendte alle kunder over 40 år et magasin med navnet ”Seniortid”, og dermed ikke alene fornærmede de yngre, men også de ældre, der elskede at spille Playstation eller som ikke så sig selv som ”seniorer”.

 

Førhen skabte ensretning af produkter og ydelser de store vindere på forbrugsmarkederne. Det er nu slut. Der findes ikke længere nogen fælles trøst elle røst, heller ikke i en produktkategori. Faktisk har der ikke gjort det længe. I 2001 havde verdens største detailhandelskæde Wal-Mart kun fem forskellige planogrammer (planer, som viser, hvor og hvordan produkterne skal placeres) til at styre hylderne i deres suppeafdeling. De fem planer kunne bruges til at tilpasse hylden til lokale præferencer. I 2005 var der 200 planogrammer til suppeafdelingen, nøje tilrettet mod hver butiks efterspørgselsmønster, og suppesalget steg. Det er nu 12 år siden. I mellemtiden er der mange flere, der har fundet deres stemme og har lyttet til deres produkts indre værdier.

 

Sidder du stadig og kigger på konkurrenterne?

 

”Videnskaben har givet os en masse facts om det gennemsnitlige menneske,

og et af de mest troværdige af disse facts er,

at det gennemsnitlige menneske ikke ser sig selv som gennemsnitligt.”

Weekendavisen, nr. 30 – 28. juli 2006

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *