Hvad beskidte julemænd og Kraftwerk kan lære dit produkt om længsel

Hvad beskidte julemænd og Kraftwerk kan lære dit produkt om længsel

Alt det igangværende juleri mindede mig lige om, at vi skal huske, hvad brands kan vække af følelsesmæssige sammenhænge på godt og ondt…

 

Da jeg var barn mødte jeg julemanden i et butikscenter. Han var stor, havde et hvidt skæg og en stor sæk… og så lugtede han af tis. Meget endda. Julemanden holdt sin store sæk frem foran sig, så jeg frit kunne vælge en af de farverigt indpakkede gaver, der lå i den, og med en noget syrlig snurren i næsen trak jeg en sølvblå firkant, der viste sig at indeholde en plastic-vandpistol. I mange år derefter kunne jeg ikke se hverken julemand eller nisser uden ufrivilligt at genkalde mig den kvælende og dampe indelukkede lugt af urenlighed. Nisser var for mig begyndt at lugte af tis. Generisk. Og jeg undgik dem helst.

 

Sansemæssige koblinger kan opstå de mærkeligste steder, men særligt årets højtider synes at huse dem. Kombinationen af smagen, duften, det visuelle og følelsen af eksempelvis julen giver tilsammen dét, vi kalder julestemning. Denne stemning kan vel nærmest beskrives som en lyst til – eller forventning til at give sig hen til konceptet… og hvilket brand ville ikke gerne have sine forbruger til at ønske sig det hele året.

 

Følelsesmæssige aftrækkere kobler vores erindringer med nuet. Hvis de kan tændes, kan de være med til at give forbrugeren den gnist, der skal til for (igen) at opleve produktet. Faktisk kobler dette sig direkte til al den snak om ”autenticitet” som lige nu i sig selv forøges solgt som en mirakelkur for mange virksomheder. Problemet er, at autenticitet ikke er noget, du kan skabe. Det er noget, du kan være, når koblingen minder om kærlighed, og genkendelsen er glædelig. Duften af glögg på cafeen, andefedtet i køkkenet og grannet i stuen.

 

Følelsen af noget autentisk opstår lige netop, når du i forbrugerens hjerne finder din plads mellem det, som produktet giver, og forbrugerens behov, erfaring og følelser. Man kan simpelthen mærke koblingen, men ikke hvis man skal have den skåret ud i pap. Autenticitet og følelsesmæssige sammenhænge er ikke noget, du logisk skal kunne forstå. Det er den magi, der gør, at du automatisk lader dig rive med. På denne måde har autenticitet det ligesom opmærksomhed eller store gaver. Det er ikke noget, du kan kræve, men noget, du kan gøre dig fortjent til.

 

Men hvad er så en værdifuld følelsesmæssig og autentisk kobling?

 

For at finde ud af dette, er du nødt til at bevæge dig ud over din egen verden og prøve at sanse og opleve dit produkt som (og sammen med) forbrugeren. Dette skal naturligvis ikke laves til et laboratorieforsøg, men gøres på kundens banehalvdel, i de situationer og sammenhænge, som målgruppen i virkeligheden bruges dit produkt – også selvom det ikke er dét, du forventer eller synes de skal. Alle disse sansemæssige inputs kan samles og koges ned, så de kan bruges i dine egne løfter, i dit eget sprog og i din egen spejling af fællesskabet, så dine kunder kan få tændt nok af deres sanser til, at de tænder på at opleve resten.

 

Da Kraftwerk spillede deres største hits i DR Koncerthuset for et par år siden, havde alle 80-er nørderne løst billet, undertegnede inklusive. Da de animerede videoer på scenens lærred var i 3D, sad alle i salen med den 3D brille på, som de havde fået ved indgangen. Den farvede brille var syntetisk, og hele Koncerthusets sal fik derfor en stærk og umiskendelig duft af vinyl – akkurat som når man dengang købte en ny LP og første gang tog den ud af coveret. Dette gjorde hele forskellen i den ellers noget følelseskolde koncert. Kombinationen af Kraftwerks lyd + duften af vinyl skulle ikke påvirke mit sansesystem mange minutter før jeg pludselig fik en trang, jeg ikke havde haft i 35 år: Jeg fik lyst til at spille på en Commodore 64.

 

Hvordan føles dit produkts sansemæssige regnestykke?!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *