Hvorfor Fyns Bingo Bankocenter og Johnny Cash kan inspirere dit produkt til at være mere sig selv det næste år

Hvorfor Fyns Bingo Bankocenter og Johnny Cash kan inspirere dit produkt til at være mere sig selv det næste år

Det går mere og mere op for mig, at 2017 bliver Post-truth brandingens år. Det eneste, der kræves for at kunne få noget ud af dét, er, at du lærer af umiddelbarheden og filtrerer lyveprins-elementet fra.

“Post-truth” blev i år udnævnt til årets ord af Oxford English Dictionary. Ordet bruges ifølge ordbogen til at beskrive omstændigheder, ”hvor objektive kendsgerninger rangerer lavere i påvirkningen af den offentlige mening end følelser og personlig overbevisning.” Formen er blevet beskyldt for at skabe alt fra angst for livsvigtige vaccinationer over Brexit og til Trumps sejr. Grunden til, at fænomenet er så udbredt er, at det er smittende.

Reaktionen på et ”post-truth” udsagn er vigtigere end sandheden i det. Som en anden Medina-tekst skider denne type kommunikation nemlig på både fornuft og fakta, men spiller i stedet på rene emotioner, der kan rejse. Netop derfor er tilgangen også blevet kaldt ”forgiftende”, ja endda ”ødelæggende for menneskeligheden”. Men det tvinger traditionelle mediekanaler til at tænke om. CNN måtte for første gang tage nye metoder i brug i dækningen af den amerikanske valgkamp og korrigere eller fremhæve usandheder eller fejl i debatternes mange udbrud. Men selvom ”post-truth” kan virke nådesløs afstumpet, brovtende og uvidende kan brands og virksomheder alligevel lære noget af nogen af dens elementer – og hvad tiden kræver af et budskab.

For nogen skal jo sige det: Kunderne er piv-trætte af din praktiske storytelling og historier om dig selv. I stedet skal du få dem til at føle dét, du har på hjerte, eller I har til fælles… og det må gerne være i en fortælling, men ikke som en instruktionsbog.

Uanset om det handler om produkter eller personers fortællinger, så ligger kimen til lyst og forståelse nemlig i, hvad vi mennesker tænder på. Hvis det kan mærkes, findes det, ellers ikke. En holdning eller en følelse er langt bedre end en lang forklaring.

Kan kunden mærke, at du gør dig umage?

Da den amerikansk-portugisiske professor og neurovidenskabsmand Antonio Damasio studerede mennesker med hjerneskader, der havde fået sat deres evne til at føle ud af spil, gjorde han en interessant opdagelse: Alle valg bygger på følelser. De personer, der deltog i undersøgelsen virkede helt normale, bortset fra ét pudsigt fællesskab: De kunne ikke beslutte sig. Selvom de kunne forklare det logiske i det valg, de skulle træffe, kunne de ikke vælge – eksempelvis hvad de skulle spise. Med så mange argumenter for og imod var det eksempelvis helt uoverskueligt for disse mennesker at vælge retter fra et menukort – fordi de ikke kunne mærke, hvad retterne ville give dem.

Derfor: Sæt følelserne forrest i stedet for at forsøge at skabe en beviselig logik. Tal om oplevelser, der ærligt kan genkendes i dit brand – og sig det direkte. Det kan godt være dit produkt er politisk korrekt eller har alle de rigtige historier at fortælle. Hvis det ikke er rørende, kommer det ikke i betragtning. Dit brand kan få en helt ny sprødhed i fortællingerne ved at bruge de gode sider af ”post truth”-verdenen, bare du navigerer udenom fordrejede sandheder, ikke lukker øjnene for realiteterne og lader være med simpelthen bare at blive irriterende påståelig.

Storytelling-kommunikationen er blevet for kedelig, simpelthen fordi fortællingerne og selviscenesættelsen blev for ens. Produkter og brands har med tiden fået ”storytelling” forvekslet med historien-om-historien: Det er blevet til rablende handlingsreferater om alt det, produktet gør, uden at fortælle, hvilken værdi det har – eller hvad det vil opnå med dette. Resultatet er, at folks dårlige undskyldninger for ikke at købe dit produkt er lige så trætte som dine egne argumenter for, hvorfor de skal. Samtidig er historierne blevet fortalt så generiske, at de ikke er fortællinger, men kategorier af forventelige fordele, som produkterne i en kategori deler, og som alle de andre gerne vil tage ejerskab af

Tag nu for eksempel gummiordet ”umage”, som så mange forskellige produkter og brands ønsker at bygge en historie op omkring. Her er fem tilfældige nedslag jeg har fundet på nettet:

  • Tenax Sild siger ”Vi gør os umage – og det kan smages.”
  • Det danske Madhus siger ”Vi gør os umage for, at du kan smage madglæden, så du altid får den bedste madoplevelse.”
  • Knuthenlund Økologisk Netbutik siger ”Vi gør os umage med det, vi producerer. Vi håber, du kan smage det.”
  • Fyns Bingo Bankocenter siger ”Vi gør os derfor umage for at tilbyde forskellige spil, så der er noget for enhver smag.”
  • Ekman bolig siger ”Vi gør os umage, når vi skal sælge din bolig – det har du og din køber fortjent.”

Det er næppe et tilfælde, at et ord som ”umage” bliver brugt med så lidt ”umage”, for alle anvendelser går glip af at fortælle hvordan, hvorfor, og med hvilken ”umage” produktet er skabt – og hvad det følelsesmæssigt kommer til at betyde for mig, hvad smager umagen af, etc.? Og hvad er holdningen bag denne ”umage”? Alle disse svar havde kunne give en interessant kommunikation – men ikke påstanden. Argumentet kan ikke rejse, fordi det ikke kan mærkes. Sætningen bliver bare fyld, og er derfor helt ligegyldig. Det havde faktisk været bedre at påstå det modsatte, og fremprovokere en følelse.

Fortællinger uden filter

Da Johnny Cash i starten af det nye årtusinde udsendte sit sidste album ”American IV: The Man Comes Around”, indeholdt det en coverversion af Nine Inch Nails nummeret ”Hurt”. Super-producer Rick Rubin havde gjort et fantastisk arbejde i studiet med den både aldrende og sygdomssvækkede Cash. Den gamle badass havde ikke mere energi til nogen form for forstillelse eller selviscenesættelse, og leverende netop derfor den måske mest kraftfulde præstation i sin karriere. Den uforfalskede vokal, der på sin egen ferske og insisterende måde pressede sig dybt ind i dit følelsesregister, fordi den selv var uden forbehold. Fotografen Mark Romanek hørte sangen og tryglede pladeselskabet om at måtte lave en video til den. Han fik lov, men problemet var nu, at Cashs helbred var så dårligt, at han ikke kunne være udendørs, og at hele videoen nok hellere måtte skydes indenfor to dage, hvis man overhovedet skulle nå at få hovedpersonen med. Kræften var ved at vinde. Resultatet blev at lade videoen udspille sig i Cashs eget hjem på godt og ondt, stablet til med effekter og minder fra talrige årtier i showbiz, og i mere eller mindre forfald. Men ærligt – og fuld af personlighed. Tilsammen giver den uforfalskede sang og den helt uforstillede billedside en af de mest stærke kombinationer af musik og billeder, der er skabt. Dette er ikke et produkt, men en oplevelse – og mere end det. Produktet bliver en livslære, som man kan vende tilbage til, og søge nye dybder i, fordi den rører dig.

Hvad dit produkt kan lære af det? Som den amerikanske sangerinde Patty Austin sagde til mig og sønneke i Montreux i sommers: ”Du skal ikke bare synge sangen. Du skal være sangen. Du skal føle sangen.”

Det værste, der kan ske ved at være følelsen af sit eget produkt er, at nogle vælger dig fra, og andre vælger dig til. Begge dele er værdifuldt. Man kan nemlig ikke være noget for alle hele tiden – uanset om man er ”Post-” eller ”Præ-” tidsånden. Følelser er ikke en trend, men en nødvendig driver for din fortælling i en verden, der indeholder så mange hule postulater. Vi kunne jo kalde det ”post-storytelling”.

Med ønsket om et godt og ærligt 2017, som dine kunder kan føle…

I wear this crown of thorns 

Upon my liar’s chair 

Full of broken thoughts 

I cannot repair 

Beneath the stains of time 

The feelings disappear 

You are someone else

I am still right here

(Johnny Cash: Hurt)

Se den omtalte musikvideo her: https://www.youtube.com/watch?v=vt1Pwfnh5pc

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *