Af ord er du kommet. Til ord skal du blive

Af ord er du kommet. Til ord skal du blive

Giv dit produkts argumenter en overhaling fra minus til plus, og bliv set.

Virksomheder og brands er lidt efter lidt ved at indse, at det ikke er nok at spille med på overfladiske modeord, angstneuroser og politisk korrekte sandheds-humbug fra målgruppens Facebook-profiler. Heldigvis. Lysten og tilvalget er på vej tilbage i kommunikationen efter en tid, hvor frygten og fravalget har været eneherskende.

 

”Guilty pleasure”. Prøv lige at smage på ordene. Betegnelsen har i nogen tid været ret brugt, når man har beskrevet noget ”frækt” som at spise en is, men alligevel søgt ”fællesskabets aflad” på de sociale medier.

 

Første gang, jeg selv studsede over denne tankegang, var bag på en pose skumbananer. Her stod der noget a la ”når du har lyst til at synde lidt”. Synde? Jeg havde sgu ikke lyst til at synde. Jeg elsker bare skumbananer! I mit arbejde med virksomheders og produkters sjæle og brands er det i de senere år gået mere og mere op for mig, hvor meget man har givet køb på for at forsøge at sælge sig selv ind i en ”trend”, der angiveligt skulle diktere, at produktet i sig selv ikke betyder noget – men at alt dét, som produktet ikke gjorde, betød alt. Pludselig var det vigtigere at skrive på indpakningen, at der ikke var fedt i, end hvad produktet smagte af (selvom smager sidder i fedtet), ligesom det var vigtigere at gentage tanketomme paroler om kloden end at beskrive den følelse og forskel, man fik for pengene (at det kunne kombineres var ikke gået op for nogen). Hvis markedet var en spartansk, dansk film fra 1980’erne, havde producenterne ædt skovsneglen. Alle kom til at ligne hinanden.

 

I denne tid er det derfor glædeligt, at det er ved at gå op for brands og forbrugere, at der er nødt til at være en mening med galskaben. Dét produkt, der tænker på sig selv som en ”guilty pleasure” har mistet sin stolthed og fortælling. Dét produkt, der kaldes en ”guilty pleasure”, hænger på vippen, fordi det snart kan blive skiftet ud med noget andet, man heller ikke må.

 

Hold op med at sige ”bæredygtigt” hele tiden – bær noget i stedet

Måske bruger eller producerer du et produkt, der hører hjemme i ”den grønne bølge”? Tillykke, men husk endelig, at det mindst bæredygtige ord i hele verden lige nu er ordet ’bæredygtighed’. Alle bruger det, og det misbruges i flæng. Det samme gælder økologi, der jo i bund og grund er en produktionsform – ikke en kvalitetsbetegnelse. Det nytter ikke noget at skrive ”bæredygtighed” hele tiden i et marked, der er fyldt af det, og hvor det nærmest er blevet en grundforudsætning. I stedet kan man bruge pladsen mere værdifuldt i sin kommunikation og på sin indpakning – nemlig til at beskrive, hvad jeg som køber får ud den indsats, man har gjort for at være bæredygtig. Hvilken oplevelse giver det mig? Hvordan mærkes det? Hvad gør det af (virkelig) forskel? De mest værdifulde svar på disse spørgsmål for et produkt er ikke dem, der svarer for hele kloden. Det er dem, der kan mærkes hos modtageren.

 

I disse dage er det 14 år siden, jeg skabte DR P3’s sjælemæssige brandfundament og payoffet ”Det man hører er man selv”. I den tid, der er gået, må jeg indrømme, at jeg flere gange har været bekymret for den generelle markedskommunikation og dens løfter, der simpelthen er blevet for ens. Lige nu mærker jeg dog paradigmeskiftet så godt som hver dag i mine mange kontakter til markedet. Det er ved at gå op for mange, at de har ofret deres særpræg for at være en del af flokken, og opvågningen kan være hård for mange produkter. Der er dog håb. Minus kan gøres til plus. Det kræver blot, at man lukker fordelen ind.

 

Det er nemlig fint at være bekymret, men det er endnu bedre at gøre en forskel.

Drop forstillelsen. Skab forståelsen.

 

 

Bo Bomuld Hamilton-Wittendorff er brandingekspert, forfatter og foredragsholder i sit eget kommunikationsbureau HAPTIC. ”Af ord er du kommet. Til ord skal du blive”® er et registreret varemærke, der tilhører HAPTIC.

 

 

Foto: Kim Wendt